將廣告轉(zhuǎn)變成內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全流量曝光覆蓋、個(gè)性化內(nèi)容推薦，從而深度影響目標(biāo)受眾，讓客戶在視頻營(yíng)銷新藍(lán)海占得先機(jī)。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 順應(yīng)信息視頻化趨勢(shì)
作為國(guó)內(nèi)影響力最大的移動(dòng)資訊類客戶端之一，今日頭條開(kāi)創(chuàng)了通過(guò)算法自動(dòng)為用戶推薦個(gè)性化信息的模式，截至2016年8月，已吸引5.3億下載用戶。頭條積累的海量信息數(shù)據(jù)和算法經(jīng)驗(yàn)同樣體現(xiàn)在了視頻產(chǎn)品的運(yùn)作上。
隨著移動(dòng)互聯(lián)的徹底普及，硬件設(shè)備的更新?lián)Q代催生著視頻消費(fèi)的改革，用戶的關(guān)注力不斷向移動(dòng)設(shè)備遷移。當(dāng)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻類客戶端還在延續(xù)著PC時(shí)代的門(mén)戶編輯模式，新一代的領(lǐng)軍者頭條視頻已經(jīng)率先扛起了改革的大旗。在內(nèi)容“生產(chǎn)”和“分發(fā)”兩個(gè)視頻消費(fèi)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，頭條以其強(qiáng)大的個(gè)性化推薦引擎和先進(jìn)的視頻生態(tài)理念，帶動(dòng)著B(niǎo)、C兩端的快速成長(zhǎng)。
頭條視頻負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，短視頻市場(chǎng)大有可為，尤其是以How To為代表的信息化視頻，他們已經(jīng)獲得了可觀的分發(fā)規(guī)模，對(duì)消費(fèi)決策的影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的泛娛樂(lè)類視頻。未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作以及知識(shí)傳播方式也會(huì)因?yàn)樾畔⒁曨l化的發(fā)展而改變。頭條視頻將順應(yīng)這種時(shí)代趨勢(shì)，憑借強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)以及技術(shù)水平，完善的產(chǎn)品理念及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在這場(chǎng)變革中把握機(jī)遇。
頭條視頻讓廣告成為內(nèi)容
頭條大數(shù)據(jù)顯示：海量視頻內(nèi)容集中在5分鐘以內(nèi)，用戶單個(gè)視頻平均觀看時(shí)長(zhǎng)為86秒。那么，在內(nèi)容長(zhǎng)度展現(xiàn)趨同、平臺(tái)呈現(xiàn)相同的前提下，全民無(wú)門(mén)檻進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，品牌廣告應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)流量獲取目標(biāo)？今日頭條給出了解決方案：廣告即內(nèi)容，像做內(nèi)容一樣做廣告。而想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要解決視頻營(yíng)銷三個(gè)重要環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)。如何解決？
原生化是一盞指路明燈，其主要包含三方面：
第一，內(nèi)容原生，解決生產(chǎn)——給用戶看他們?cè)敢饪吹膬?nèi)容；
易于讓用戶接受的內(nèi)容有兩種：一是用戶本身感興趣的內(nèi)容，二是用戶偏愛(ài)的內(nèi)容制作者生產(chǎn)的內(nèi)容。頭條視頻自媒體數(shù)據(jù)服務(wù)（MCN），可以幫客戶找到合適的內(nèi)容做廣告，實(shí)現(xiàn)大范圍的穩(wěn)定曝光；同時(shí)，選擇對(duì)的有影響力的人進(jìn)行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，從而有效增加垂直化流量。
第二，形式原生，解決分發(fā)——廣告出現(xiàn)的地方就是用戶主動(dòng)獲取內(nèi)容的地方；
頭條流媒體內(nèi)容分析技術(shù)為基礎(chǔ)，開(kāi)拓開(kāi)屏、信息流、詳情頁(yè)三大點(diǎn)位，配合技術(shù)性運(yùn)用以及內(nèi)容式的展現(xiàn)技巧，以完美的形式包裝最大程度地消除了用戶對(duì)于廣告的排斥感。頭條產(chǎn)品“首屏視界”通過(guò)入口級(jí)曝光，讓用戶在開(kāi)屏界面第一時(shí)間觀看到5秒的廣告視頻；產(chǎn)品“視+”通過(guò)瀑布信息流對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容式的曝光，讓用戶像看內(nèi)容一樣主動(dòng)接受廣告所傳達(dá)的信息。
第三，意圖原生，解決消費(fèi)——直面用戶需求，在對(duì)的時(shí)機(jī)推送對(duì)的內(nèi)容；
想要在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內(nèi)容，有效分發(fā)是關(guān)鍵。依托于海量數(shù)據(jù)的分析和強(qiáng)大算法的支撐下的推薦技術(shù)，頭條產(chǎn)品“優(yōu)選視頻”通過(guò)數(shù)據(jù)定位，多維觸達(dá)，為客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋。“興趣速遞”通過(guò)分析用戶觀看的內(nèi)容屬性，洞察用戶興趣并進(jìn)行相應(yīng)的推薦。而“視頻聯(lián)動(dòng)” 則是根據(jù)用戶的觀看路徑，從預(yù)告到完整信息，對(duì)用戶進(jìn)行遞進(jìn)式的電影化滲透，從而深化視頻廣告的內(nèi)容。
首創(chuàng)POE衡量?jī)r(jià)值體系 精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)傳播效果
在現(xiàn)今的移動(dòng)化短視頻時(shí)代，用戶參與互動(dòng)的熱情高漲，因此，這種主動(dòng)互動(dòng)行為也應(yīng)作為衡量投放價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。今日頭條，作為業(yè)內(nèi)第一家開(kāi)放用戶主動(dòng)性行為監(jiān)測(cè)的資訊客戶端，在會(huì)上首次提出了POE價(jià)值體系模型。根據(jù)此模型，視頻監(jiān)測(cè)應(yīng)包含三個(gè)層面：曝光、轉(zhuǎn)化以及用戶主動(dòng)行為，將常規(guī)投放曝光價(jià)值（Paid Value）和用戶主動(dòng)行為的增值（Owned Value + Earned Value）共同作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，才能更精準(zhǔn)地衡量視頻廣告的傳播效果。
“短視頻營(yíng)銷的黃金時(shí)代已然到來(lái)，今日頭條提出“廣告即內(nèi)容”的營(yíng)銷理念以及、符合移動(dòng)特征的POE移動(dòng)視頻廣告效果價(jià)值體系模型，正是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)之上的有效探索”，頭條商業(yè)產(chǎn)品策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，“面對(duì)新的挑戰(zhàn)，頭條將憑借五大商業(yè)視頻產(chǎn)品，立足于三大點(diǎn)位，通過(guò)改變視頻營(yíng)銷生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)、評(píng)估四個(gè)重要環(huán)節(jié)，以內(nèi)容原生、形式原生、意圖原生、主動(dòng)行為評(píng)估構(gòu)建移動(dòng)短視頻營(yíng)銷新生態(tài)，幫助廣告主在視頻新藍(lán)海實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，掘金短視頻營(yíng)銷新藍(lán)海！”