唯品會高調(diào)“換臉”意欲何為?

2017-06-08 14:38:26來源:牛牛網(wǎng)作者:李君

唯品會神秘清空微博,在引發(fā)大家各種腦洞大開的猜想之后,宣布將用了多年的定位語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級為“全球精選,正品特賣”,這一輪營銷可謂十分高調(diào),那么唯品會如此高調(diào)地“改頭換面”,究竟要搞什么大動作?

唯品會神秘清空微博,在引發(fā)大家各種腦洞大開的猜想之后,宣布將用了多年的定位語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”升級為“全球精選,正品特賣”,這一輪營銷可謂十分高調(diào),那么唯品會如此高調(diào)地“改頭換面”,究竟要搞什么大動作?

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5月31日,唯品會3萬條微博被全部清空,只留下了一個耐人尋味的“。”,這一舉動引發(fā)了廣大網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的各種猜想,有的以為唯品會是要放棄微博這一營銷平臺,有的猜是被黑或手誤,還有的以為它只是在為年中大促預(yù)熱……

終于在6月2日,唯品會官博發(fā)布了唯品會副總裁馮佳路寫的一封信——《不僅是個句號》,宣布唯品會將用了多年的標語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”,升級為“全球精選,正品特賣”。句號是一句的結(jié)束,也是一句的開始,寓意唯品會全面升級,重新出發(fā)。

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盡管有人嘲諷唯品會的營銷手段低級、套路太深,但不可否認這一營銷手段確實博得了不少關(guān)注。截止到6月6日21點,#唯品會出大事了#的微博話題關(guān)注量已超過2.3億,話題討論次數(shù)超過20.6萬。

那么,唯品會這次如此高調(diào)營銷,究竟是要搞些什么動作?連續(xù)18個季度盈利的唯品會,未來發(fā)展還要依靠“三駕馬車”?它還有哪些問題需要解決?

1、換臉”的意圖
 
唯品會的“換臉”升級到底升級在哪些地方?從唯品會全新的標語中,我們可以基本概括出來。

原標語的核心詞匯就是“特賣”,而新的標語除了“特賣”之外還多了三個關(guān)鍵詞“全球”“精選”“正品”。

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“全球”代表唯品會將更大力引地入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等多品類商品;

“精選”代表唯品會將全面利用過去三年在美國硅谷研發(fā)中心培養(yǎng)的大數(shù)據(jù)能力,確保上線的產(chǎn)品都是精挑細選的優(yōu)質(zhì)商品;

“正品”代表唯品會將堅持貫徹自營,保證將正品從貨源地直接送達用戶。

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在這次品牌定位的升級中,不變的“特賣”二字,是唯品會始終堅持的與其他電商差別化的商業(yè)模式,通過折扣、高性價比吸引忠實用戶。

另外,擺脫“網(wǎng)站”的稱呼也是唯品會這次“改頭換面”的一個大升級,其實以唯品會的規(guī)模和業(yè)績,早已成為了僅次于淘寶和京東的電商“平臺”。

2、“三駕馬車”支撐

5月16日,唯品會公布了截至2017年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財務(wù)報告。財報顯示,唯品會繼續(xù)穩(wěn)步增長,并以連續(xù)18個季度盈利的表現(xiàn)再次刷新電商行業(yè)紀錄。

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唯品會CFO楊東皓在一季度財報分析會上表示,未來唯品會的發(fā)展要靠“三駕馬車”支撐,分別是唯品電商、唯品物流和唯品金融。

唯品會的電商模式已經(jīng)十分成熟,正品折扣特賣、限時搶購、商品自營,主要消費群體定位在女性用戶。能夠保持18季度盈利與女性消費者群體龐大有很大關(guān)系。

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唯品會的物流屬于全自營模式,它擁有自己的倉庫和快遞業(yè)務(wù),為供應(yīng)商提供全套的倉儲物流服務(wù),為用戶提供更安全快捷的配送服務(wù)。

唯品會金融業(yè)務(wù)發(fā)展以來,已經(jīng)進軍支付、融資租賃、商業(yè)保理、保險經(jīng)紀、網(wǎng)絡(luò)小貸等行業(yè),目前唯品金融注冊用戶800萬人,實際使用600萬人,已基本處于盈利狀態(tài)。

3、發(fā)展瓶頸

雖然唯品會目前處于持續(xù)的盈利中,但是想要取得進一步的發(fā)展,它依舊存在著問題有待解決。

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如今品質(zhì)電商成為主流,各大電商平臺都渴望利用品質(zhì)拉攏用戶,唯品會的“特賣”“精選”和“正品”的定位就是朝著這個方向發(fā)力,唯品會在價格和商品品類上的領(lǐng)先被逐漸縮小,特賣模式的優(yōu)勢在貶值。


另外,90后加入消費主力軍,而90后的用戶粘性很小,每個電商平臺都很難將他們轉(zhuǎn)化為忠實專一的用戶。近兩年唯品會簽下周杰倫夫妻做代言人、贊助《中國新歌聲》等大量熱門綜藝、在熱播劇《歡樂頌》中植入大量廣告……試圖運用營銷手段最大力度吸引90后用戶。財報顯示,唯品會第一季度營銷支出為人民幣7.3億元,去年同期為6億元。

 

這種大手筆的營銷雖能吸引更多目光,但依舊很難讓90后消費者產(chǎn)生忠實度,給平臺帶來相對應(yīng)的利益。所以,如何滿足90后的心理,粘住90后消費群體,突破特賣模式的瓶頸,是唯品會要解決的大問題。

最后要說,唯品會搞了這么大動靜,號稱重新開始,筆者總覺得它應(yīng)該不會只是更換標語定位和升級App就算了,期待著它后續(xù)還有其他大動作……

關(guān)鍵詞:唯品會