今天，騰訊、阿里、百度、今日頭條等平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容入口的爭(zhēng)奪越發(fā)激烈，而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的自媒體競(jìng)爭(zhēng)也就日益激烈，甚至流行得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者得內(nèi)容天下。須不知，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體們來(lái)說(shuō)，他們卻無(wú)形之中成為了內(nèi)容平臺(tái)的打工仔。
在滴滴估值超過(guò)500億美元的今天，滴滴平臺(tái)司機(jī)卻開始抱怨依托于滴滴的收入越來(lái)越低；在今日頭條估值超過(guò)百億美金后，眾多自媒體的收入也在開始進(jìn)入寒冬期，這個(gè)隊(duì)伍正在變得越來(lái)越壯大，狼多肉少，后進(jìn)入者更多只能喝點(diǎn)西北風(fēng)……
曾經(jīng)：自媒體欲取代傳統(tǒng)媒體
據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2017年微博平臺(tái)內(nèi)擁有10萬(wàn)人以上粉絲的KOL數(shù)量較2016年增長(zhǎng)了57.3%，而微信公眾號(hào)數(shù)量也早已突破1000萬(wàn)大關(guān)。自媒體數(shù)量急劇增長(zhǎng)，其在社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)中占據(jù)的地位也越來(lái)越重要。因而，當(dāng)搜狐、網(wǎng)易等資訊門戶，酷狗、荔枝等音頻媒體，微博、微信、知乎等社交媒體，優(yōu)酷、土豆、熊貓直播等視頻媒體紛紛被自媒體攻占后，有人大膽預(yù)言：自媒體將會(huì)取代傳統(tǒng)媒體。
從收入維度去看，自媒體職業(yè)者月收入上萬(wàn)元也早已不是什么秘密。當(dāng)自媒體遍布各大網(wǎng)站搶占主流媒體飯碗的時(shí)候，我們不得不感嘆在這個(gè)言論自由的新時(shí)代，掙大錢的渠道又多了一個(gè)。自媒體的營(yíng)收主要來(lái)自于品牌主廣告、經(jīng)銷商和區(qū)域的營(yíng)銷推廣費(fèi)用、以及創(chuàng)作者的自營(yíng)電商收入，咪蒙、羅振宇等知名自媒體人士就享受到了第一波紅利，靠自媒體掙得盆缽滿盈。
而從影響力層面看，自媒體之所以能搶占主流媒體信息傳播渠道，在各個(gè)領(lǐng)域大放光彩，得益于其傳播主體的多樣化、平民化和普泛化。隨著數(shù)字科技的發(fā)展，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，我們都可以自制信息并在更大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，信息傳播的時(shí)效性也大大增強(qiáng)。從制作到發(fā)表，自媒體的高效信息傳遞是傳統(tǒng)電視、報(bào)紙媒介所無(wú)法企及的。
在技術(shù)層面，論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道，這些渠道具有非線性傳播、零門檻、低成本等特點(diǎn)，而這種互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶發(fā)布的信息內(nèi)容不完全受網(wǎng)站的控制，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的篩選、以及議程設(shè)置的特權(quán)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
從三大層面來(lái)看，自媒體是有一定價(jià)值，它能加速內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，但由于新舊媒體在內(nèi)容上的差異，自媒體要想徹底取締傳統(tǒng)媒體還很遙遠(yuǎn)。自媒體泛濫會(huì)導(dǎo)致其內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，用戶流失；且自媒體供給數(shù)量大增，其廣告價(jià)值也隨之降低。自媒體月入百萬(wàn)，名利雙收的另一面，是自媒體人在這個(gè)快時(shí)代潛藏的焦慮。
現(xiàn)在：自媒體紅海中亂象叢生
無(wú)技術(shù)難度、低準(zhǔn)入門檻、缺規(guī)范約束等先天劣勢(shì)，以及流量競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量低等后天障礙，讓自媒體行業(yè)逐漸浮現(xiàn)泡沫。今年知名企業(yè)頻繁起訴自媒體，一場(chǎng)場(chǎng)官司戰(zhàn)后，自媒體行業(yè)前景令人擔(dān)憂。
一、自媒體行業(yè)陷入訴訟漩渦
眾所周知，個(gè)人言論自由的權(quán)利讓自媒體得以萌芽。但是人有千姿百態(tài)，代表個(gè)人的自媒體也良莠不齊。有的媒體平臺(tái)為了博取關(guān)注而低俗內(nèi)容泛濫，這些依靠低俗、標(biāo)題黨、造謠、虛假等內(nèi)容上位的自媒體，正在一步步蠶食、顛覆著現(xiàn)代社會(huì)人們的價(jià)值觀。
傳統(tǒng)的新聞行業(yè)有較高門檻，據(jù)中國(guó)記協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2016年底，全國(guó)有22萬(wàn)多持證記者。而來(lái)自艾媒北極星的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅是全職的自媒體從業(yè)者人數(shù)已近260萬(wàn)。也就是說(shuō)，自媒體從業(yè)者的準(zhǔn)入門檻之低相當(dāng)于沒有，過(guò)于松散的從業(yè)者篩查加上僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核的機(jī)制無(wú)疑給了很多漏網(wǎng)之魚生存的空間。
另一面在新媒體時(shí)代，信息傳播途徑多樣且傳播速度飛快。當(dāng)?shù)退椎木W(wǎng)絡(luò)爆文被人口誅筆伐，成為文學(xué)圈里的笑談時(shí)，卻有越來(lái)越多的自媒體人開始無(wú)下限博眼球，一心朝著“爆款”的方向走，只求將錢收入自己的口袋，“罵得好啊，罵得人越多就越有機(jī)會(huì)火”也成為了一些自媒體人信奉的生存法則。
自媒體的迅速發(fā)展釀造了魚龍混雜的行業(yè)氛圍。這幾年，阿里、滴滴、哇哈哈等眾多知名企業(yè)都曾經(jīng)將自媒體起訴至法院，起訴原因不外乎就是自媒體不顧行業(yè)道德寫黑稿，制造不良言論、攻擊企業(yè)樹立的良好品牌形象。雖然我國(guó)已經(jīng)有很多法令管制網(wǎng)上活動(dòng)，但大都只是停留在對(duì)網(wǎng)站的管理上，監(jiān)管不嚴(yán)、法律漏洞也是自媒體亂像頻生的原因之一。
二、自媒體對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈
自媒體發(fā)展火熱的時(shí)期，各個(gè)平臺(tái)都在利用各種補(bǔ)貼搶占大V等內(nèi)容輸出口，今日頭條就曾用2000萬(wàn)天價(jià)從快手處挖得主播MC天佑。對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源至關(guān)重要，內(nèi)容分發(fā)出口也息息相關(guān)。
今年以來(lái)，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)內(nèi)部整合的速度逐步加快。5月底，百度百家和百家號(hào)進(jìn)行合并；6月初，阿里文娛旗下的大魚號(hào)完成第一階段平臺(tái)接入及產(chǎn)品融合；騰訊撤銷了新聞資訊部與產(chǎn)經(jīng)資訊部，成立內(nèi)容出品部與資訊運(yùn)營(yíng)部，同時(shí)成立新聞產(chǎn)品技術(shù)部與對(duì)外合作部。BAT對(duì)內(nèi)容分發(fā)部門的整合戰(zhàn)略十分重視，自媒體對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。
對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，用戶量及影響力是吸引廣告主的的關(guān)鍵因素，因而，個(gè)別自媒體為抬高廣告價(jià)格，動(dòng)起了用戶數(shù)據(jù)摻水的歪腦筋。只要在淘寶上搜索“公眾號(hào)吸粉”等關(guān)鍵字，就能搜索到打著推廣服務(wù)幌子的“刷單”產(chǎn)品。正如中國(guó)人民大學(xué)教授黃河所說(shuō)：由于過(guò)度追求短期效果和競(jìng)爭(zhēng)上的惡性循環(huán)，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播存在不少“亂象”。
三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求強(qiáng)，自媒體生存門檻越來(lái)越高
成為一個(gè)自媒體人很容易，只要一張身份證件、注冊(cè)一個(gè)自媒體號(hào)即可。當(dāng)社會(huì)信息傳播發(fā)展到人人都是自媒體時(shí)，偽原創(chuàng)文、信息流廣告、雞湯文也開始在網(wǎng)絡(luò)上泛濫。當(dāng)自媒體用戶意識(shí)到低劣的文章占用自己日常時(shí)間太多之后，開始有意識(shí)減少無(wú)效閱讀，自媒體閱讀量頻次降低，是大部分自媒體運(yùn)營(yíng)人在頭條無(wú)聲無(wú)息退出的原因。
在信息傳遞渠道遍地開花的新媒體時(shí)代，任何一個(gè)渠道都可以分到用戶流量。而進(jìn)入新媒體時(shí)代后，自媒體已經(jīng)沒有辦法像以前那樣，快速通過(guò)某個(gè)用戶量龐大的平臺(tái)來(lái)增加自身閱讀量，且其內(nèi)容生產(chǎn)也開始向?qū)I(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠攏，自媒體人的生存門檻變得越來(lái)越高。
當(dāng)自媒體遍布網(wǎng)絡(luò)時(shí)，每個(gè)人都可以按照自己的意愿編輯對(duì)生活瑣事的流水帳式的記錄、對(duì)人生境遇的深刻感悟、對(duì)時(shí)事政治的觀察評(píng)論、對(duì)專業(yè)學(xué)問(wèn)的探索與思考……這也意味著，用戶接受的信息會(huì)越來(lái)越多，用戶的注意力則越來(lái)越分散。長(zhǎng)久以往，用戶對(duì)自媒體內(nèi)容質(zhì)量的要求會(huì)越來(lái)越高，自媒體的生存門檻也會(huì)逐漸變高。
未來(lái)：“靠自媒體養(yǎng)活自己”或成噓頭
自媒體由個(gè)人主頁(yè)、博客演化而來(lái)，然后經(jīng)過(guò)微博、微信公眾號(hào)、知乎平臺(tái)等社交媒體助推，最后通過(guò)今日頭條、網(wǎng)易自媒體、百家號(hào)等資訊品臺(tái)發(fā)展壯大。
然而，根據(jù)艾媒調(diào)查顯示，65.2%網(wǎng)民因公號(hào)推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因公號(hào)更新頻次低而退訂。2018年將近，自媒體紅利期已過(guò)，“靠自媒體養(yǎng)活自己”會(huì)不會(huì)成為一個(gè)噓頭？
自媒體能否賺錢有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。一是用戶量以及用戶關(guān)系，自媒體的用戶數(shù)多、粉絲粘度高，廣告主就會(huì)找上們來(lái)，這是自媒體存活的基本條件。二是即便10w+的文章，也要看有沒有商業(yè)價(jià)值，如果毫無(wú)實(shí)際變現(xiàn)的可能，無(wú)法對(duì)讀者產(chǎn)生實(shí)際影響，那么這樣的自媒體內(nèi)容也只是曇花一現(xiàn)。三是在自媒體中的排名，也就是影響力。從以上三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，自媒體的大格局基本已定。受移動(dòng)端用戶紅利減退的影響，真正能活得好的自媒體人已經(jīng)不多了。
如今的公眾號(hào)已經(jīng)由開始的個(gè)人單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向了團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)，也就是內(nèi)容已經(jīng)開始向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的方向輸出。資本的介入和產(chǎn)業(yè)鏈的形成讓自媒體趨向資本化、團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化，越來(lái)越多的不穩(wěn)定內(nèi)容開始被淘汰，人人能靠自媒體賺錢的幻想破滅。
現(xiàn)在的自媒體行業(yè)進(jìn)入了最后的紅利期，但還有許多人躍躍欲試。他們渴望能夠從零開始，將自己打造成下一個(gè)自媒體大V，而多數(shù)人則在這條路上茫然地走著�？偟膩�(lái)說(shuō)，自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的未來(lái)只能回歸到內(nèi)容質(zhì)量上，一是在內(nèi)容供給上增加精品；二是在需求響應(yīng)上提升針對(duì)性。只有打造出一個(gè)響亮、可持續(xù)生長(zhǎng)的自媒體IP，才能贏得用戶的長(zhǎng)久支持。否則，沒有影響力的自媒體要“靠自媒體養(yǎng)活自己”，最終只能是一個(gè)噓頭。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110