2020年火了直播電商，關(guān)于直播帶貨的觀望和探討一直不絕于耳。不少聲音認(rèn)為，直播帶貨就是通過(guò)主播推薦，大聲吆喝、降價(jià)、買贈(zèng)的方式促進(jìn)商品銷售轉(zhuǎn)化，以食品飲料、家用日化、美妝護(hù)膚這些低客單價(jià)、消費(fèi)者決策成本低的類目為首。
隨著直播電商進(jìn)入2.0階段，帶貨已然不再是直播的全部。品牌主也開(kāi)始思考，做一場(chǎng)關(guān)鍵直播戰(zhàn)役，如何收獲長(zhǎng)期價(jià)值撬動(dòng)更大的消費(fèi)潛力?
尤其對(duì)于一些高客單價(jià)、決策成本高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者除了考慮優(yōu)惠促銷力度，更關(guān)注產(chǎn)品專業(yè)性能、差異化賣點(diǎn)、品牌形象等等，但如果僅僅依賴主播們?nèi)詢烧Z(yǔ)的幾分鐘口播，轉(zhuǎn)化效果畢竟有限。
最近618期間，專業(yè)按摩椅品牌榮泰就率先打破傳統(tǒng)直播范式，用內(nèi)容思維開(kāi)啟21天不間斷直播，多維度的直播內(nèi)容讓人耳目一新。
1
外圍流量造勢(shì)
創(chuàng)意短視頻破圈出擊
創(chuàng)立于1997年榮泰品牌，至今已成立23年，并于2017年1月A股上市。連續(xù)4年618，天貓、京東自營(yíng)按摩椅行業(yè)類目TOP1;連續(xù)5年雙11，天貓旗艦店銷售位列行業(yè)第一。榮泰健康全球累計(jì)銷售突破1700000臺(tái)按摩椅。
截止目前為止，榮泰健康已經(jīng)擁有發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利達(dá)200多項(xiàng)，品牌今年也更新slogan為“榮泰，更專業(yè)的按摩椅”。
深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好和消費(fèi)者心理的榮泰健康，在這次618前期預(yù)熱階段聚焦短視頻評(píng)測(cè)的方式，聯(lián)合B站百萬(wàn)粉絲up主 @無(wú)聊的開(kāi)箱 與一眾抖音快手達(dá)人@雪姨の辦公室、@萬(wàn)寧、@千萬(wàn)不要買、@小白啥都測(cè) 推出趣味短視頻，透過(guò)劇情類、科技類、評(píng)測(cè)類不同的創(chuàng)意方向讓品牌信息輻射受眾群體。
例如在@無(wú)聊的開(kāi)箱 視頻中透過(guò)拍攝同事體驗(yàn)按摩椅的不同模式下，紛紛發(fā)出欲罷不能的享受狀并且意猶未盡的真實(shí)反映，向觀眾種草。
@雪姨の辦公室視頻中，先是以職場(chǎng)戲精如何暗示老板放假的小妙招情景引起觀眾的興趣，緊接著以老板為犒勞辛苦加班的員工引出榮泰按摩椅作為加班按摩福利，帶出產(chǎn)品信息，既能引起社畜們的共鳴，又讓人羨慕起擁有榮泰按摩椅的公司。
又例如在@萬(wàn)寧視頻中，女員工需要履行給霸道總裁按摩一個(gè)月的賭注，無(wú)奈怎么按摩都達(dá)不到老板的高要求，所以找來(lái)“專業(yè)按摩師”也就是榮泰按摩椅，這讓老板相當(dāng)滿意，最后以八卦的同事們誤闖辦公室收尾，以一種逗趣的方式讓人記住榮泰按摩椅的專業(yè)。
創(chuàng)意短視頻成功吸引用戶注意力，制造外圍流量關(guān)注度，讓“榮泰，更專業(yè)的按摩椅”的品牌信息潛入消費(fèi)者大腦。但動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的單價(jià)，放到直播間中依然有點(diǎn)令人望而卻步，而榮泰又是如何進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化的?我們接著看。
2
多維度全方位種草
直播間深挖內(nèi)容效能
榮泰618期間的21天不間斷直播，并不是簡(jiǎn)單粗暴地把專業(yè)的按摩椅搬到直播間，依賴主播們的吆喝叫賣進(jìn)行打折促銷，而是嘗試多種直播范式，讓觀眾深入感受榮泰作為按摩椅品牌的“專業(yè)”：
① 請(qǐng)進(jìn)來(lái)——邀請(qǐng)專家進(jìn)場(chǎng)分享。榮泰分別邀請(qǐng)中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)博士、按摩專家代金剛、運(yùn)動(dòng)康復(fù)專家呂錚、中印瑜伽大使母其彌雅等專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜�，分別對(duì)話榮泰的產(chǎn)品經(jīng)理王坤、研發(fā)工程師程志華、熱點(diǎn)科技邵志敏等，經(jīng)由專家對(duì)專業(yè)知識(shí)的分享帶出產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
專家走入直播間，讓直播不只是賣貨，同時(shí)也是一場(chǎng)健康科普學(xué)堂。比如：在5月29日京東直播間的現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)體驗(yàn)按摩椅熱敷功能時(shí)，代博士特意為觀眾們講解了熱敷的原理和作用，以及什么情況下推薦熱敷;5月31日榮泰天貓直播間，在體驗(yàn)按摩功能的過(guò)程中，擁有20多年臨床經(jīng)驗(yàn)的呂錚專家從運(yùn)動(dòng)康復(fù)的角度給觀眾們講解對(duì)肌肉、筋膜按照合理順序進(jìn)行適度的按揉，可以促進(jìn)血液循環(huán)，令疲勞更快消除。
在這個(gè)過(guò)程中，專家的科普不僅能增加亮點(diǎn)為直播引流，也更容易讓觀眾了解榮泰按摩椅每一項(xiàng)功能設(shè)計(jì)背后的科學(xué)考量，從而感受到榮泰按摩椅的專業(yè)。
② 敢創(chuàng)新——高管上陣背書(shū)帶貨。當(dāng)下，不少高管走進(jìn)直播間成為電商直播的一大話題。6月1日作為今年618的第一波小高潮，當(dāng)天榮泰總經(jīng)理吳總現(xiàn)身在京東榮泰直播間以及小米有品榮泰直播間，介紹榮泰的實(shí)力背景。6月18日當(dāng)天榮泰銷售副總曾總也如約走進(jìn)直播間，不僅講述了品牌創(chuàng)立的初衷以及創(chuàng)立以來(lái)取得的一些成就。還在直播期間為了粉絲帶來(lái)勁爆的促銷政策及超值福利政策。
這既讓用戶加深了對(duì)榮泰品牌的認(rèn)知度，也通過(guò)通過(guò)高管與網(wǎng)友的直面互動(dòng)，展現(xiàn)了品牌親和力，從而提升用戶的好感度和品牌的知名度。
③ 亮實(shí)力——達(dá)人探店探廠。最常見(jiàn)的直播場(chǎng)景無(wú)疑是主播與助理坐在拍攝間的屏幕或背景墻前，為觀眾進(jìn)行產(chǎn)品講解，而榮泰則把直播間“搬進(jìn)”大后方的生產(chǎn)廠區(qū)與大前方的體驗(yàn)門店。
榮泰邀請(qǐng)了全網(wǎng)粉絲量超千萬(wàn)的@大魔王呸 至榮泰南潯廠區(qū)直播探廠，深入后臺(tái)生產(chǎn)基地直擊生產(chǎn)線，讓屏幕前的觀眾見(jiàn)證榮泰的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)品質(zhì);
另外還邀請(qǐng)“抖音百萬(wàn)級(jí)科技測(cè)評(píng)達(dá)人”@家電大兵、“百萬(wàn)級(jí)優(yōu)質(zhì)科技自媒體科技測(cè)評(píng)達(dá)人”@朵哥互聯(lián)科技、“百萬(wàn)級(jí)優(yōu)質(zhì)短視頻自媒體”@珍哥、“高人氣短視頻達(dá)人”幻顏當(dāng)鋪四位分別至北京、上海的門店進(jìn)行直播探店活動(dòng)，為抖音、快手的用戶朋友呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)體驗(yàn)，同時(shí)把線上關(guān)注度引流到線下，反哺門店流量，撬動(dòng)長(zhǎng)效勢(shì)能。
④ 走出去——明星直播巨量引流。除了在自家直播間造勢(shì)，榮泰也積極走進(jìn)陳赫、羅永浩、鐘麗緹、胡可等直播間，讓名人效應(yīng)賦能商品銷售轉(zhuǎn)化。在618商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，榮泰按摩椅能夠通過(guò)名人直播間的選品篩選、獲得名人明星的大力推薦，本身就是一種對(duì)品牌實(shí)力與產(chǎn)品專業(yè)品質(zhì)的認(rèn)可。其中陳赫、羅永浩均與榮泰多次返場(chǎng)合作，足以見(jiàn)證直播間的粉絲對(duì)榮泰產(chǎn)品的喜愛(ài)。
另外，除了專場(chǎng)直播，榮泰官方直播間還輔以自播方式，透過(guò)常態(tài)化直播運(yùn)維，實(shí)時(shí)與屏幕前的觀眾互動(dòng)，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
至此，不難看出榮泰并不僅僅拘泥于現(xiàn)有的直播玩法，而是給出了多樣化的直播帶貨新思路。
從短視頻評(píng)測(cè)到直播電商，榮泰并不只是用帶貨思維在做這一場(chǎng)618營(yíng)銷戰(zhàn)役，而是用組合拳撬動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值，從開(kāi)箱評(píng)測(cè)、使用感受、專家分享、高管解說(shuō)、達(dá)人探廠探店、名人推薦等多維度進(jìn)行讓觀眾徹底感受榮泰的“專業(yè)性”，從而產(chǎn)生信賴和購(gòu)買行為。而此次榮泰618的戰(zhàn)績(jī)足以說(shuō)明這條鏈路的可行性。
直播是一種與消費(fèi)者對(duì)話的方式，賣貨是其中一個(gè)結(jié)果，直播玩法的戰(zhàn)場(chǎng)相信也會(huì)越來(lái)越趨向于內(nèi)容直播。品牌主更應(yīng)該思考如何深挖內(nèi)容效應(yīng)，透過(guò)直播撬動(dòng)長(zhǎng)期增量，讓直播不僅是一輪傳播的結(jié)束，更能成為新一輪傳播的開(kāi)始。