據(jù)eBay日前披露的方針,eBay除了穩(wěn)固美國市場外,還將致力于開拓歐洲和亞太等地市場。eBay預(yù)測2003年?duì)I業(yè)額將達(dá)到21億美元,經(jīng)稀釋后的每股利潤將達(dá)到72美分,而2004、2005年的營業(yè)額預(yù)計(jì)分別達(dá)到29億和30億美元。
到底什么秘訣使eBay成為電子商務(wù)的領(lǐng)先者?eBay又為電子商務(wù)世界帶來什么樣的啟示?
源自小公司
1995秋天,位于硅谷中心的圣何西冒出了一家名不見經(jīng)傳的小公司。公司的開始只是一個黑白頁面的網(wǎng)站,上下員工總共19人,外加一個當(dāng)時看起來還不錯的商業(yè)點(diǎn)子——網(wǎng)上拍賣。如今8年過去了,硅谷的商業(yè)網(wǎng)站多數(shù)已經(jīng)消亡,而eBay不僅活得有聲有色,而且創(chuàng)下了世界電子商務(wù)的奇跡:每年商業(yè)利潤都在穩(wěn)健增長。
這個世界上最大的在線交易市場,通過提供軟件和網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境,幫助上千萬的個人和商家有效地進(jìn)行買賣,自己從中收取傭金,打造出了一個威力無比龐大的商品和服務(wù)交易市場。大至汽車、電器,小至郵票、硬幣;上至SUN、IBM等大公司,下至如筆者一樣的普通消費(fèi)者;所有合法物品、所有在尋找買賣機(jī)會的消費(fèi)者和商家,都可以在eBay中找到立足點(diǎn)。
交易大眾化
分析家們認(rèn)為,eBay是世界上唯一或少有的真正利用了因特網(wǎng)的無限潛力的公司。eBay不擁有任何庫存或庫房,這使它的盈利能力達(dá)到很高水平。它巧妙利用了電子郵件、留言板和自己的虛擬社區(qū),建立了同顧客之間的紐帶,并監(jiān)督買賣雙方的行為。它的網(wǎng)站使小販們得以參與一個龐大的市場,使公司能夠從哪怕是最小的交易活動中收費(fèi)。在各類投資者放棄其它.com公司并大量拋售其股票之后很久,他們?nèi)匀话奄注押在eBay公司上,終于使這家.com公司不僅免遭網(wǎng)絡(luò)泡沫浪潮的沖擊,而且脫穎而出。
晚間,eBay的商販們就如何為商品定價(jià)、如何處理大量的郵件以及如何收款等交流經(jīng)驗(yàn)。他們花費(fèi)大量時間談?wù)撔畔⒎答伒梅帧W(wǎng)站上他們的名字旁邊出現(xiàn)的分?jǐn)?shù)和彩色星號,這些標(biāo)志顯示了人們給予他們的正面評價(jià)和參加評議的顧客人數(shù)。這一自我監(jiān)督體系由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的奇跡和網(wǎng)站上所鼓勵的社區(qū)精神而顯示出高效率,它使eBay公司的商販們獲得了強(qiáng)有力的激勵因素,不斷努力提供出色的服務(wù)。
有效的商業(yè)模式
eBay能夠存活下來并創(chuàng)造利潤的首要原因是它的商業(yè)模式——網(wǎng)上交易。它創(chuàng)造了電子商務(wù)世界中最成功的商業(yè)模式。其實(shí),從某種意義上說,eBay是虛幻的:它本身不生產(chǎn)商品,不提供商品,也沒有現(xiàn)實(shí)生活中的零售店。
它提供的只是一種服務(wù),一種前所未有的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的服務(wù)——網(wǎng)絡(luò)拍賣。eBay使拍賣這種古已有之的交易形式在電子時代里不再只局限于傳統(tǒng)拍賣會或者車庫里的清倉甩賣。它賦予拍賣新的涵義、新的形式,使拍賣商的商品超越出時間和空間的限制,能夠在極短的時間里接觸到來自全世界的諸多潛在顧客。
eBay一開場打出的主題是:如果您需要什么東西而其他地方又找不到,eBay是您的選擇;如果您的家中塞滿了“雞肋”般食之無味棄之可惜的東西,eBay也是您的選擇。
于是美國人民聞風(fēng)而動,高喊著“讓eBay清理您的房子”的口號,翻箱倒柜,把家中或珍藏或多余的物品翻出來,放到公司網(wǎng)站上去拍賣。
eBay由此風(fēng)靡開來。它提供簡單方便的交易,容許人們直接從辦公室或者家中進(jìn)行商品競標(biāo),而且它建立在雙方共同獲益的基礎(chǔ)上,極大地滿足了人們買賣的需求。
如今,eBay網(wǎng)上拍賣因?yàn)閑Bay的出現(xiàn)而成了很多美國人日常生活中的一個重要部分。有人嬉言,甚至靈魂都可以在此堂爾皇之地拍賣。
這個商業(yè)模式使eBay走上正常的商業(yè)軌道,把公司和其他?繌V告收入的商業(yè)網(wǎng)站區(qū)分開來。雅虎90%的收入來自于廣告,失去廣告,雅虎將面臨嚴(yán)峻的生存問題;而eBay則不同,它的廣告收入只占總收入的5%。如今eBay在美國的網(wǎng)上拍賣市場獨(dú)霸一方,占據(jù)了85%的市場份額。2002年,eBay18.5%的營業(yè)額來自明碼標(biāo)價(jià)的商品。
意義更重大的是,在美國經(jīng)濟(jì)由于各方打擊而陷入衰退之時,eBay再次得益于它的商業(yè)模式。經(jīng)濟(jì)蕭條,不管商家或個人都急于把庫存或積壓商品拿到eBay轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金。因此,在美國商業(yè)哀鴻遍野之際,eBay仍然紅旗飄飄。
在2000~2002年國際網(wǎng)絡(luò)世界動蕩之際,eBay非但沒受影響,反而更快地?cái)U(kuò)張。2000年,eBay決定開拓網(wǎng)絡(luò)商店,同時說動了IBM、戴爾、Palm和SUN等大公司進(jìn)駐商店。此舉不僅讓顧客能夠以比市場低的價(jià)格買到電腦及其相關(guān)產(chǎn)品、掌上電子設(shè)備等高科技產(chǎn)品,更重要的是,eBay的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。2000年,SUN在eBay拍賣了價(jià)值2500萬的電腦和其他產(chǎn)品。其它許多大零售商在eBay都占有一席之地。顯然,大商家的加盟不僅把eBay,而且把電子商務(wù)帶進(jìn)了新的階段。
華爾街的期望
華爾街給了eBay很大壓力,要求其保持這樣的發(fā)展步伐。eBay的高級管理人員說,雖然大企業(yè)賣方利用eBay作為銷售渠道,并不必然能滿足公司的財(cái)務(wù)增長目標(biāo),但華爾街的一些分析師不相信。所羅門美邦的分析師提姆·奧爾布萊特說,eBay“將必須獲得大量的商品,大量的商品來自哪里呢?來自于制造商的庫存和零售商的庫存”。
eBay沒有巨大的費(fèi)用,比如龐大的銷售員隊(duì)伍或倉庫所帶來的費(fèi)用,這種費(fèi)用給雅虎或亞馬遜等其他互聯(lián)網(wǎng)公司帶來沉重負(fù)擔(dān)。部分由于公司多姿多彩的拍賣活動常?梢垣@得媒體的免費(fèi)宣傳,行銷成本也相對比較小。對eBay的國際業(yè)務(wù)增長前景、對公司越來越多地關(guān)注“固定價(jià)格”銷售,市場分析師都寄予了很大希望,“固定價(jià)格”銷售的銷售速度大大超過拍賣。
華爾街很欣賞eBay對新出現(xiàn)的專門市場有靈活的適應(yīng)能力。這里的原因其實(shí)很簡單,eBay對在現(xiàn)有商品分類下進(jìn)行的交易活動進(jìn)行監(jiān)控,當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一種商品的銷售額異常膨脹時,就會建立一個新的商品分類。比如1998年末,公司發(fā)現(xiàn)用戶開始在專門銷售玩具汽車的區(qū)域里交易起真正的汽車來,于是單獨(dú)開設(shè)了一個汽車交易區(qū)域,不到2年時間,所有通過eBay網(wǎng)站銷售的汽車和汽車零部件的年率化價(jià)值已達(dá)到15億美元。
為了達(dá)到華爾街的高期望值,且認(rèn)識到大額交易的贏利潛力,eBay也在有心培養(yǎng)同企業(yè)賣方的關(guān)系。聯(lián)邦郵政服務(wù)機(jī)構(gòu)就是通過eBay來出售既無處投遞又無處可退的包裹。2002年,eBay為零售商伯羅姆達(dá)處理服裝用品價(jià)值1200萬美元。IBM已通過eBay出售電腦設(shè)備,而施樂則通過eBay出售退回的打印機(jī)。
eBay目前有5800萬的用戶,而且每月還以300萬人次的數(shù)目在增長。公司業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到歐洲、南美、亞洲、大洋洲等地。專家認(rèn)為,eBay是過去5年來美國高科技業(yè)中發(fā)展最快的公司。今天看來,eBay已經(jīng)在美國經(jīng)濟(jì)中扮演了不可或缺的角色。